V moderných dejinách máloktorá oblasť ovplyvnila spôsob, akým premýšľame a komunikujeme, tak výrazne ako objavovanie skrytých vrstiev ľudskej mysle. Keď Sigmund Freud na prelome 19. a 20. storočia rozvíjal svoju teóriu ľudského nevedomia, jeho primárnym cieľom bola liečba psychických problémov jednotlivcov. Jeho teórie o skrytých motiváciách, vnútorných konfliktoch a emóciách však postupne presiahli hranice lekárskych ordinácií.
V priebehu dvadsiateho storočia sa tieto myšlienky stretli s rozvojom sociálnej psychológie, teóriami masového správania, rozvojom modernej reklamy a rastúcou potrebou vlád či podnikov osloviť masové publikum. Výsledkom bol vznik nových postupov, ktoré sa naučili pracovať s ľudskou psychikou v dovtedy nevídanom meradle.
Vedecké základy a snaha porozumieť davu
Koncom 19. a začiatkom 20. storočia prechádzal svet hlbokou premenou. Urbanizácia, priemyselná revolúcia a rastúci vplyv masovej tlače vytvorili novú realitu: správanie veľkých skupín ľudí a verejná mienka sa stali kľúčovými faktormi spoločenského diania.
V tomto období začali myslitelia a vedci skúmať, čo poháňa konanie davov. Výskum ľudského správania postupne ukázal, že rozhodovanie nie je založené iba na vedomom a racionálnom zvažovaní. Významnú úlohu v ňom zohrávajú aj emócie, návyky, sociálne prostredie, symboly a ďalšie psychologické faktory. Tieto poznatky postupne menili predstavu o tom, ako možno ovplyvňovať správanie jednotlivcov aj veľkých skupín.
Zrod modernej reklamy a public relations
Psychologické poznatky však samy osebe nevytvorili modernú reklamu ani public relations. Tieto oblasti sa rozvíjali paralelne s premenou priemyselnej spoločnosti. Masová výroba začala vytvárať množstvo výrobkov, ktoré už nebolo možné predávať iba na lokálnych trhoch. Výrobcovia potrebovali osloviť veľké množstvo spotrebiteľov a zároveň odlíšiť svoje výrobky od konkurencie. Rozvoj novín, časopisov, plagátov a neskôr rozhlasu im poskytol nové kanály, prostredníctvom ktorých mohli svoje produkty propagovať.
V druhej polovici 19. storočia však reklama začala vo väčšej miere prekračovať rámec jednoduchého oznamovania dostupnosti výrobku a čoraz viac sa podieľala na systematickom budovaní značiek. Výraznou postavou tohto vývoja bol britský podnikateľ Thomas J. Barratt, ktorý pracoval pre výrobcu mydla Pears. V reklamách začal cielene spájať značku s obrazmi čistoty, kvality, kultivovanosti a spoločenského statusu. Využíval pritom zapamätateľné slogany, obrazy, umenie či známe osobnosti. Jeho prístup sa stal jedným z príkladov prechodu od reklamy založenej predovšetkým na informácii o produkte k reklame, ktorá vytvára aj jeho symbolický význam.
Barratt nebol psychológ, ktorý aplikoval Freudove poznatky do reklamy. Je významný preto, že v reklame prakticky rozvíjal princíp, ktorý sa neskôr stal veľmi dôležitým aj pre psychologicky orientovaný marketing: produkt sa nepredáva iba svojou funkciou, ale aj významom, ktorý mu komunikácia priradí.
Tento posun je dôležitý aj z pohľadu psychológie. Reklama totiž nemusela spotrebiteľovi iba vysvetľovať, prečo je výrobok kvalitný. Mohla vytvárať asociácie medzi výrobkom a vlastnosťami, ktoré ľudia považujú za žiaduce – napríklad úspechom, krásou, bezpečím, spoločenským uznaním alebo moderným životným štýlom. Výrobok sa tak postupne stával nielen predmetom spotreby, ale aj nositeľom určitého významu.
Príklad: Predstavme si reklamu na automobil. Namiesto toho, aby zdôrazňovala iba výkon motora či spotrebu, môže zobrazovať úspešného človeka, slobodu, dobrodružstvo alebo rodinné bezpečie. Produkt sa tak môže spájať s hodnotami, ktoré spotrebiteľ považuje za žiaduce – napríklad slobodou, úspechom, bezpečím či spoločenským uznaním.
Psychologické ovplyvňovanie v reklame tak neznamená, že reklama „číta nevedomie“ alebo človeka automaticky prinúti kúpiť si výrobok. Ide skôr o ovplyvňovanie pozornosti, asociácií, emócií, preferencií a spôsobu, akým človek produkt interpretuje.
Práve tu sa začali stretávať ekonomické záujmy reklamy s poznatkami o ľudskom správaní. Ak reklama dokáže upozorniť na existujúcu alebo ešte neexistujúcu potrebu, vytvoriť pozitívnu asociáciu alebo spojiť značku s identitou človeka, nemusí presviedčať iba argumentmi o vlastnostiach produktu. Môže ovplyvňovať aj to, čo si človek s produktom spája a aký význam mu pripisuje.
S reklamou sa zároveň začala formovať širšia oblasť public relations. Kým reklama sa typicky sústreďuje na platené komerčné posolstvo a podporu predaja, public relations sa zaoberá širšími vzťahmi medzi organizáciou a verejnosťou – jej reputáciou, komunikáciou s médiami, vytváraním verejného obrazu či získavaním podpory pre určité postoje a ciele.
Jedným z prvých významných predstaviteľov tejto oblasti bol americký publicista Ivy Lee. Na začiatku 20. storočia začal presadzovať otvorenejšiu komunikáciu medzi podnikmi a novinármi. V roku 1905 pri príležitosti konfliktu v uhoľnom priemysle publikoval takzvanú Declaration of Principles, v ktorej zdôrazňoval, že úlohou jeho práce je poskytovať novinárom presné a včasné informácie, nie iba propagandistické materiály.
Reklama a public relations sa tak od začiatku vyvíjali ako dve príbuzné, no odlišné oblasti. Reklama sa učila, ako urobiť produkt príťažlivým, zatiaľ čo public relations sa učilo, ako vytvoriť priaznivé prostredie pre organizáciu, značku alebo myšlienku. Obe oblasti však postupne začali využívať poznatky o tom, ako ľudia vnímajú informácie, komu dôverujú, čo v nich vyvoláva emócie a ako si vytvárajú postoje.
Na prelome 19. a 20. storočia tak vedľa seba vznikali tri navzájom prepojené línie: psychológia skúmala mechanizmy ľudského správania, reklama hľadala spôsoby, ako tieto poznatky využiť pri predaji a budovaní značiek, a public relations ich začínalo využívať pri formovaní vzťahov medzi organizáciami, médiami a verejnosťou. Práve na tomto priesečníku sa neskôr objavil Edward Bernays.
Pozrite si aj: dokument The Century of the Self približuje historický vývoj práce s psychológiou, verejnou mienkou a reklamou v 20. storočí. V kontexte tohto článku je zaujímavý najmä pohľad na to, ako sa poznatky o ľudskom správaní postupne prepájali s modernou komunikáciou.
Stretnutie psychológie a verejných vzťahov
Edward Bernays patrí medzi najvýraznejšie postavy, ktoré pomohli prepojiť psychoanalytické myšlienky, teórie davového správania a praktickú komunikáciu s verejnosťou. Ako synovec Sigmunda Freuda mal blízky prístup k novým pohľadom na ľudskú myseľ. Jeho prístup však nevychádzal iba z psychoanalýzy – opieral sa aj o teórie davového správania a skúsenosti z propagandy počas prvej svetovej vojny. Tieto poznatky následne systematicky využíval v praxi.
Bernays vo svojej práci vychádzal z predstavy, že v modernej demokratickej spoločnosti, kde sa hlas verejnosti stáva dôležitým, nestačí produkty alebo politické myšlienky len vecne opísať – účinnejšie môže byť prepojiť ich s túžbami, identitou a spoločenským statusom ľudí.
Jasným príkladom tohto prístupu bola jeho známa kampaň „Torches of Freedom“ z roku 1929 pre American Tobacco Company. Bernays využil verejný pochod žien v New Yorku na vytvorenie symbolického spojenia medzi fajčením na verejnosti a ženskou emancipáciou. Cigareta tak v rámci kampane nebola prezentovaná iba ako spotrebný výrobok, ale aj ako symbol slobody a nezávislosti. Príklad ukazuje jeden zo základných princípov modernej presviedčacej komunikácie: význam produktu možno vytvárať nielen jeho vlastnosťami, ale aj tým, s akými hodnotami, emóciami alebo identitou ho komunikácia spojí.
Tento prístup ukázal, ako funguje jadro modernej presviedčacej komunikácie:
- Práca s emóciami a symbolmi: Prepájanie produktu alebo myšlienky so symbolmi a hodnotami, ktoré môžu vyvolávať emocionálnu odozvu.
- Tvorba naratívov: Usmerňovanie verejnej debaty prostredníctvom premyslených príbehov, ktoré rezonujú s aktuálnymi túžbami spoločnosti.
- Využívanie autorít: Zapájanie odborníkov, trendov a sprostredkovaných kanálov na to, aby posolstvo pôsobilo dôveryhodne.
Od komerčnej reklamy k politickému marketingu
Techniky, ktoré Bernays a jeho súčasníci rozvíjali, sa postupne stali bežnou súčasťou nielen komerčného sektora, ale aj politickej komunikácie. Skúsenosti s organizovanou propagandou zároveň ukázali, akú silu môže mať koordinované riadenie informácií a systematické formovanie verejnej mienky.
V priebehu 20. storočia sa politika a reklama čoraz viac prepájali s výskumom verejnej mienky, prieskumami trhu a neskôr aj s rôznymi formami psychologického profilovania. Politické strany a inštitúcie postupne zisťovali, že práca s naratívmi a emóciami môže zohrávať významnú úlohu pri získavaní podpory, obhajobe politických rozhodnutí a presadzovaní určitých cieľov.
Presviedčacia komunikácia sa pritom neposúvala iba smerom k lepšiemu pochopeniu psychológie človeka. Rovnako dôležitá bola schopnosť systematicky merať reakcie publika. Prieskumy trhu, sledovanie predajov, výskum verejnej mienky a neskôr aj meranie sledovanosti umožnili zisťovať, ktoré posolstvá fungujú a ktoré nie.
Komunikácia sa tak postupne menila z jednorazového aktu presviedčania na cyklický proces spätnej väzby: vytvoriť posolstvo, sledovať reakciu publika, vyhodnotiť výsledok a na základe získaných údajov pripraviť ďalšie posolstvo. Presviedčanie sa tým stávalo nielen otázkou kreativity a psychologického porozumenia, ale aj otázkou merania, testovania a optimalizácie.
Práve tento posun vytvoril jeden z najdôležitejších predpokladov pre neskoršiu digitálnu komunikáciu. Kým tradičné médiá umožňovali reakcie publika sledovať s určitým oneskorením a často iba prostredníctvom reprezentatívnych vzoriek, digitálne prostredie začalo poskytovať spätnú väzbu takmer okamžite a v obrovskom rozsahu.
Od masovej komunikácie k algoritmom
Ak sa pozrieme na celkový vývoj, uvidíme fascinujúcu líniu evolúcie:
pochopiť človeka -> zistiť, čo ho motivuje -> vytvoriť posolstvo -> sledovať reakciu -> optimalizovať ďalšie posolstvo.
Kým v minulosti sa tento cyklus opieral o tlačené médiá, rozhlas, televíziu a zdĺhavé prieskumy verejnej mienky, nástup digitálnych médií celú túto dynamiku radikálne zrýchlil a zmenil ju aj kvalitatívne. Sociálne siete a algoritmy dnes umožňujú cieliť posolstvá s presnosťou, o akej mohli prví priekopníci public relations len snívať.
Algoritmy niektorých sociálnych platforiem sú optimalizované na udržanie pozornosti používateľov a môžu preto zvýhodňovať obsah vyvolávajúci silné emócie. Takéto mechanizmy môžu prispievať k polarizácii a vytváraniu odlišných informačných prostredí.
Otázka, ktorá dnes definuje modernú komunikáciu, už neznie, či dokážeme ľudskú psychiku ovplyvniť, ale čo sa stane, keď poznanie ľudskej psychiky spojíme s technológiou schopnou komunikovať individuálne s miliardami ľudí v reálnom čase. Prechod od nevedomia k algoritmom tak predstavuje ďalšiu etapu tejto línie – pôvodná snaha porozumieť ľudskej mysli sa stretáva s nástrojmi, ktoré tieto motivácie neustále identifikujú, testujú a formujú.
Zdroje:
Nevett, Terry. Advertising in Britain: A History. Heinemann, 1982. (Obsahuje detailné historické štúdie o Thomasovi J. Barrattovi a spoločnosti Pears Soap.)
Bernays, Edward L. Propaganda. Horace Liveright, 1928.
Freud, Sigmund. Úvod do psychoanalýzy. (Klasické dielo k teórii nevedomia).
Ewen, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. McGraw-Hill, 1976.
Cialdini, Robert B. Zbrane vplyvu: Ako presviedčať a nedať sa ovplyvniť. Eastone Books, 2013.
Tuten, Tracy L. – Solomon, Michael R. Social Media Marketing. SAGE Publications, 2017.
Thaler, Richard H. – Sunstein, Cass R. Nudge: Zlepšujeme rozhodnutia o zdraví, šťastí a bohatstve. Premedia, 2013.
Hiebert, Ray Eldon. Courtier to the Crowd: The Story of Ivy Lee and the Development of Public Relations. Iowa State University Press, 1966.
Cutlip, Scott M. The Unseen Power: Public Relations: A History. Lawrence Erlbaum Associates, 1994.
