Veda do vrecka: Ekonómia & financie · Publikované: 18. august 2026
Od júla 2024 platí na Slovensku pravidlo, ktoré znie takmer triviálne: pri oznámení o znížení ceny musí obchodník uviesť aj najnižšiu cenu, za ktorú tovar predával počas predchádzajúcich 30 dní; pravidlo má zákonom stanovené výnimky. Reaguje aj na problém falošných zliav, pri ktorých sa cena pred akciou zvýši a následná „zľava“ potom vyzerá väčšia, než v skutočnosti je. Zákon rieši dôsledok. Príčina je ale v našej hlave — a tá sa žiadnym zákonom nezmení.
Prečo si to mozog pletie s výhrou
Knutsonov experiment (fMRI, reálne nákupné rozhodnutia) ukázal súvis medzi aktivitou v nucleus accumbens — oblasti spojenej s očakávanou odmenou — a insule, oblasti spojenej skôr s nepríjemným pocitom straty. Aktivita v oboch oblastiach nezávisle predpovedala následné nákupné rozhodnutie.
Nešlo však o experiment so zľavovými cenovkami — Knutsonov tím manipuloval cenou produktu, nie prítomnosťou zľavy. Preto z neho nemožno priamo vyvodiť, že červená cenovka „aktivuje centrum odmeny“. Výsledok skôr naznačuje, že pri nákupnom rozhodovaní môžu súčasne zohrávať úlohu očakávaná odmena z produktu aj nepríjemnosť spojená s jeho cenou. Nižšia cena môže zmeniť rovnováhu medzi týmito dvoma signálmi — a práve s touto myšlienkou sa dá Knutsonov výsledok zmysluplne prepojiť na zľavy, aj keď to štúdia sama netestovala.
DEEP DIVE: Dve rôzne „hodnoty“ jedného nákupu
Ekonóm Richard Thaler v roku 1985 rozdelil hodnotu nákupu na dve zložky:
- acquisition utility — koľko mi produkt samotný stojí za to (bežná spotrebiteľská logika)
- transaction utility — akú hodnotu pre mňa má samotná výhodnosť obchodu v porovnaní s cenou, ktorú považujem za referenčnú
Zľava môže posilniť práve druhú zložku. Aj zbytočná vec kúpená so slušnou transaction utility (skvelá „dohoda“) môže subjektívne pôsobiť ako dobré rozhodnutie — bez ohľadu na to, či ju vôbec potrebujeme. Thalerov koncept tak ponúka ekonomický jazyk na opis niečoho, čo pri nákupe intuitívne poznáme: nehodnotíme iba vec, ale aj to, ako výhodne sme ju podľa vlastného dojmu získali.
Prečo na tom teraz záleží aj právne
Zákon č. 108/2024 Z. z. (§ 7, účinný od 1. 7. 2024) rieši hlavne jednu vec: aby „pôvodná cena“ na cenovke nebola vymyslená. Obchodník musí ukázať najnižšiu cenu za posledných 30 dní, kontroluje to Slovenská obchodná inšpekcia. Mimo dosahu zákona však ostávajú personalizované ponuky a vernostné programy — presne tie zľavy, ktoré dnes pôsobia najsilnejšie, lebo pôsobia dojmom „toto je len pre teba“.
Zákon teda vyrieši klamlivé číslo. Nerieši, že aj pri úplne pravdivej zľave mozog reaguje rovnako — na pocit dohody, nie na to, či vec potrebujeme.
Čo s tým môže urobiť spotrebiteľ
Zákon stráži referenčnú cenu. Toto sú veci, ktoré strážiť musíš sám:
- Vytvor si odstup. Pri nepodstatnom nákupe si nechaj odstup — napríklad do nasledujúceho dňa. Otázka potom nie je, či je zľava výhodná, ale či by si produkt chcel aj bez nej.
- Otázka alternatívnych nákladov. „Čo iné by som si za tieto peniaze kúpil, keby produkt nebol zľavnený?“ Núti to porovnávať acquisition utility, nie len pocit dobrej dohody.
- Porovnávaj cenu za jednotku, nie percento. Cena za kg, liter alebo kus (povinne uvádzaná pri väčšine tovaru v EÚ) je jediné číslo, ktoré prežije akékoľvek preškrtnutie na cenovke — 40 % zľava na väčšie balenie môže byť v prepočte drahšia než menšie balenie bez zľavy.
- Ver menej ponukám „len pre teba“. Personalizované zľavy a vernostné programy nemusia ukazovať žiadnu referenčnú cenu — práve preto, že pôsobia najosobnejšie, oplatí sa pri nich byť najkritickejší.
- Preškrtnutá cena je aj bez klamania kotva. Aj pravdivá „pôvodná cena“ nastaví v hlave referenčný bod, voči ktorému sa všetko ďalšie javí lacné — psychológovia to nazývajú efekt kotvy (anchoring). Funguje aj vtedy, keď je čiara nad cenou úplne v poriadku.
Zákon môže zabezpečiť, aby referenčná cena na cenovke nebola vymyslená. Nedokáže však odstrániť psychologickú hodnotu, ktorú pripisujeme samotnému pocitu výhodnej kúpy. A práve preto môže byť aj skutočná, zákonná zľava ekonomicky výhodná — a zároveň nás presvedčiť kúpiť si niečo, čo sme pôvodne nechceli.
Doplnenie: Čo ukázali novšie štúdie
Knutsonov výskum z roku 2007 sa v článku zámerne cituje opatrne — testoval cenu vs. preferenciu, nie zľavu ako takú. Odvtedy ale vyšli aj štúdie, ktoré price framing a zľavové cenovky testovali priamo:
- Karmarkar, Shiv & Knutson (2015, Journal of Marketing Research) — priamy nadväzujúci fMRI experiment (spoluautor je opäť Knutson). Testoval, či poradie, v akom vidíme cenu a produkt, mení spôsob, akým mozog počíta hodnotu. Keď ľudia videli najprv cenu, aktivita v mediálnom prefrontálnom kortexe sa posunula smerom k otázke „je to výhodné?“, nie „chcem to?“. To je bližšie k realite zľavovej cenovky, kde prečiarknutá vyššia cena je často prvá vec, ktorú oko zachytí.
- Huang a kol. (2022, Frontiers in Neuroscience) — EEG štúdia o číselnej gramotnosti a vnímaní zľavy. Porovnávala, ako mozog spracúva zľavu vyjadrenú absolútnou sumou versus percentom. Ukázala, že ľudia s nižšou numerickou gramotnosťou spracúvajú cenové informácie menej efektívne (nižšia aktivita P3b, menej alfa desynchronizácie) – a to bez ohľadu na to, či je zľava uvedená v percentách alebo v eurách. Numerická gramotnosť teda ovplyvňuje, ako ľahko a presne dokážeme vyhodnotiť skutočnú výhodnosť ponuky.
Tieto dve štúdie spolu naznačujú, že to, čo článok opisuje na základe Knutsona a Thalera, sa dá rozšíriť aj na samotný dizajn cenovky — nielen na to, či je cena vysoká alebo nízka, ale aj v akom poradí a akom formáte ju vidíme.
Použitá literatúra
- Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2006.11.010
- Thaler, R. H. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131. (efekt kotvy/anchoring)
- Zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa, § 7 (Oznámenie o znížení ceny), účinný od 1. 7. 2024.
- Smernica Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2019/2161.
- Ministerstvo hospodárstva SR — Zákon o ochrane spotrebiteľa: najčastejšie otázky, § 7. https://www.mhsr.sk/obchod/ochrana-spotrebitela/najcastejsie-otazky/najcastejsie-otazky-obchodnikov/oznamenie-o-znizeni-ceny-7-zakona-o-ochrane-spotrebitela
- Podnikajte.sk — Zákon o ochrane spotrebiteľa od 1.7.2024: koniec fiktívnych zliav. https://www.podnikajte.sk/zakonne-povinnosti-podnikatela/zakon-o-ochrane-spotrebitela-1-7-2024-koniec-fiktivnych-zliav
- Karmarkar, U. R., Shiv, B., & Knutson, B. (2015). Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision-Making. Journal of Marketing Research, 52(4), 467–481. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0488
- Huang, B., Liu, X., Wang, Y., Li, H., Si, J., Wang, D., & Afzal, K. (2022). Is the Discount Really Favorable? The Effect of Numeracy on Price Magnitude Judgment: Evidence From Electroencephalography. Frontiers in Neuroscience, 16, 817450. https://doi.org/10.3389/fnins.2022.817450
